Web 2.0 og sociale medier er for længst blevet en fast del af virksomheders strategiske forretningsværktøjer – især i udlandet. I Danmark er mange virksomheder dog fortsat afventende i forhold til de nye medier.
Af Jacob Aksglæde Hokland
Én der har en idé til, hvordan virksomheder med succes kan anvende de sociale medier, er Natasha Friis Saxberg. Hun rådgiver, underviser og holder foredrag om emnet blandt andet hos Instituttet for Fremtidsforskning. Hendes råd er, at de sociale medier skal ses som ethvert andet strategisk forretningsværktøj, hvor den åbne platform især kan styrke allerede veletablerede processer og indsatser inden for kundevendte forretningsområder som markedsføring, kommunikation, rekruttering, service og support.
– Argumentet for at vælge de sociale medier er, at man kommer kunden i møde på den tjeneste, hvor kunden allerede befinder sig, samtidig med, at den indsats man yder til én kunde, er til glæde for de øvrige kunder. Uanset hvad man vælger at bruge medierne til, vil man som virksomhed samtidig profilere og markedsføre sig selv – med kunden i centrum. Det er en uhyre vigtig pointe, lyder det fra Natasha Friis Saxberg.
Med Natasha Friis Saxbergs råd in mente, er det passende at se, hvordan kunderne relaterer til virksomhederne i dag. Én ting skal alle virksomheder – uanset størrelse – gøre sig klart: Web 2.0 er lig med nye forretningsvilkår. Førhen har meget af kommunikationen over for kunder været én-til-én eller envejs-kommunikation. I dag har tilknytningen til kunderne ændret sig. Hvor virksomhederne før styrkede troværdigheden ved at være den fortællende, er kunderne nu mere interesserede i at tale sammen – om virksomhederne. Kunderne har fået meget mere magt, og det er internettet i allerhøjeste grad årsag til. I de sociale medier opdager kunderne let hinanden, og de har tillid til både de positive og negative erfaringer, de udveksler. Den enkelte virksomhed har kun et valg: Vil vi, eller vil vi ikke være med der, hvor kunderne er?
Er der overhovedet mening i straks at gå ud og bruge en masse energi og penge på de nye tjenester, hvis kunderne alligevel sætter dagsordenen? Tilhængerne kan nærmest ikke kan få armene ned og vil fortælle, at det ikke kan gå stærkt nok med at springe ud i det for fuld udblæsning. Omvendt mener modstandere, at det hele er en gang bluff, der er skabt af medie- og reklamefolk, så de kan score kassen.
Er det et helt nyt univers for virksomheden, er det fint at mane til besindighed. Anbefalingen kan ligefrem være at bede den smarte reklamemand om at klappe computeren. I første omgang er det for nogle sundest at stoppe piben med en gang Rød Orlik, klø sig i nakken og se ind i organisationen. Online-universet giver ikke mening, hvis lysten til at udfordre de sociale medier blandt medarbejderne ikke er til stede. Så er det måske virksomhedens kultur, der i første omgang skal bruges kræfter på. Omvendt kan der i andre virksomheder være en udbredt parathed, som gør, at projektet hurtigt kan eksekveres.
Fra begyndelsen af et Web 2-projekt er det svært at nå det resultat, der var sigtet i første omgang, endsige finde nogle brugbare målsætninger der kan anvendes hele vejen i processen. Det skyldes, at ingen på forhånd ved, hvordan kunderne reagerer, når surfbrættet sættes i de sociale medier. Men fortvivl ikke. Hver eneste spæde aktivitet, der cybersættes, kan give et tip om, hvilke elementer der virker. Så evaluér og korrigér – hver gang! De små tiltag kræver ikke de store anstrengelser. På Facebook er det muligt at oprette en fanside. Det tager få timer, og samtidig er det muligt hurtigt at lukke ned igen, hvis tingene er grebet forkert an.
Selvom en virksomhed ikke proaktivt er til stede i de sociale medier, kan snakken om virksomheden meget vel være til stede alligevel. På alverdens debatfora og blogge evaluerer forbrugere og medierne virksomhederne. De diskussioner er guld værd. Der er eksempler på, hvordan virksomheder opdager, at kunderne anvender deres produkt på en anden måde, end det var tilsigtet. På den måde har virksomhederne med få midler kunnet produktudvikle nye og endnu mere efterspurgte varer.
Det er også let at opsnappe de negative erfaringer, kunderne har med produkter eller serviceniveau. Med en RSS-læser, der er en søgemaskine, der automatisk og konstant holder øje med indtastede søgeord, kan enhver virksomhed opfange anmeldelser eller vrede kunder i medierne på blogge og i debatfora. Prøv for eksempel at taste "virksomhedsnavn + kritik". På samme måde kan I overvåge branchen og konkurrenterne. Manøvren er let at gå til, da alle de nyeste browsere har indbygget RSS-funktionalitet. Skal der mere sofistikerede søgninger til, er der et hav af programmer til det – tilmed i flere tilfælde helt gratis.
Der findes en hel cyberhær af sociale medier. Et godt råd er at sætte sig ind i deres kendetegn – de er rent faktisk forskellige. Ingen er i tvivl om, at Youtube indeholder muligheder for at lægge videoer op på en gratis og nem måde og samtidig nå mange tusinde internetbrugere. Men Youtube er ikke uden faldgrupper. Det har blandt andet busselskabet Arriva måttet sande. Arriva ville vise omverdenen, at det er en god arbejdsplads. Men selskabet havde ikke taget højde for, at der på samme internetside dukkede relaterede videoer op. En af dem viste, hvordan en af Arrivas busser tog turen ind i et træ. Indslaget er blevet afspillet 14.000 gange.
En anden meget populær tjeneste er Twitter, som ofte anvendes som et supplement til kundehenvendelser. Med Twitter kan man sende meddelelser med maksimal 140 karakterer, så konceptet er lidt i stil med at sende en sms. En købmand på Sjælland har valgt at skrive sidste salgsdato-tilbud via Twitter med succes. I øvrigt har EnergiMidt netop valgt at sende meddelelser om uregelmæssigheder i elforsyningen via det medie.
Facebook er derimod ikke egnet til at sende små, korte beskeder, da den indeholder mange flere elementer, der bedre egner sig til længerevarende kommunikation og markedsføring. To millioner danskere er tilmeldt, og kunsten er derfor at ramme de rigtige segmenter. Et sted at starte kunne være på Facebooks egen hjemmeside. Her er der en sektion for virksomheder med en række eksempler på, hvordan virksomheder kommer i kontakt med kunderne.
Inden en virksomhed bevæger sig ud i de sociale medier, skal der afsættes tid til vedligeholdelse. Det kræver både kroner og mandetimer at fastholde image og kundepleje på nettet. Det skaber ligefrem et utroværdigt billede, hvis en virksomhed opretter et kommentarfelt på sin hjemmeside, men ikke svarer på kundernes henvendelser, ligesom man sætter sig selv i et dårligt lys, hvis man opretter en blog og ikke løbende skriver nye historier. Signalér til kunderne, at I gider projektet og forvent, at det kræver lige så mange ressourcer at opdatere løbende, som det gør at starte op.
Den vigtigste driver i forhold til de sociale medier er, om virksomheden skaber værdi for kunderne. Giv kunderne noget, de bliver glade for. Det kan være ny viden inden for et bestemt fagområde, vejledninger eller måske en konkurrence. Det sidste er et billigt trick – men det virker. En af de væsentligste årsager til, at kunder på nettet taler om virksomheder og produkter, er følelser. For at tage noget aktuelt: Toyota har problemer med speederen i flere modeller, så de kan med fordel holde kunderne opdaterede og derved berolige dem. Selvrealisering er også et vigtigt parameter. Tusindvis af internetbrugere hjælper hinanden med spørgsmål og svar om produkter. På www.eksperten.dk kan brugerne for eksempel søge hjælp til opsætning af internet og computerudstyr. Konkret har det for flere virksomheder betydet et fald i antallet af telefoniske kundehenvendelser. Kunderne realiserer også sig selv på andre fronter, som når flere hundrede hver dag indberetter eksempelvis vindstyrke og nedbørsmængde til DMI. Nogen har endda valgt at sætte et webkamera op på husgavlen.
Summa summarum skal værdien af at bevæge sig ud i de sociale medier være højere end, hvis I vælger IKKE at gøre det. Er den det? Hvis ikke, så gem denne artikel i skuffen til senere brug.